4种营销计划与策略类型

一篇如今已是经典的《哈佛商业评论》文章中，安索夫（1957年）指出了四种商业增长策略。这四种策略还明确了四种基本的营销计划类型及其相关的投资和活动类型。策略的定义取决于关注的是新产品还是现有产品以及新市场还是现有市场。

1. 市场渗透策略

当一家公司专注于向现有客户销售现有产品时，它实际上是在追求市场渗透策略。在这种营销计划中，主导的营销活动是强调提升现有客户忠诚度，使其不易被竞争对手夺走，吸引竞争对手的客户，提高产品使用频率，并将非用户转化为用户。

本文是《品牌策略内幕》通讯的一部分。你可以在这里注册 让这样的思考文章直接发送到你的收件箱。

通过营销传播提升知名度和扩大分销增加可获得性是此类计划中常见的营销活动。识别产品的新使用机会和新用途可能增加使用频率，或将当前非用户转化为用户。例如，橙汁的广告宣传，标语是“它不再只是早餐用的”，就是为了扩大使用范围。如果有理由相信此类试用会带来重复购买，价格促销可能会被用来鼓励竞争对手的客户尝试该公司的产品。忠诚度计划在留住现有客户方面非常有效。这种策略通过依赖公司已经非常熟悉的产品和现有客户来降低风险。这也是一种策略，营销投资应能更快回本，因为公司是在现有的客户关系和产品知识基础上建设的。

2. 市场开发战略

通过在新市场销售现有产品来扩大销售的努力被称为市场开发策略。这些努力可能涉及进入新的地理市场，如国际市场。提升产品知名度和发展分销渠道是关键的营销活动。可能需要对某些产品进行调整，以更好地匹配当地市场的需求。例如，随着快餐店进入国际市场，他们常常调整菜单以更好地符合本地市场顾客的饮食偏好。用现有产品进入新市场存在一些风险，因为新市场对公司来说并不熟悉，而公司及其产品在市场上也不为人熟知。由于需要时间来建立认知度、分销和产品试用，这种策略的营销投资和回报可能比市场渗透策略更长。

3. 产品开发战略

开发新产品以销售给现有客户，这是一种产品开发策略，是许多能够利用现有客户关系的公司常用的营销策略。例如，美国运通能够利用与信用卡客户的关系，销售与旅行相关的服务。同样，有线电视公司也将产品扩展到互联网和电话服务领域。研发活动在这一战略中占据主导地位。开发和测试新产品所需的时间可能较长，但一旦产品开发完成，提升知名度、兴趣和可用性应该相对迅速，因为公司已经与客户建立了关系。产品开发策略的风险也高于市场渗透策略，因为所需的产品可能无法开发，至少成本对客户来说难以接受，或者开发的产品不符合客户需求。

4. 多元化战略

多元化策略涉及将新产品引入新市场。这实际上是一个全新的企业的诞生。这是风险比较高的策略，也是需要耐心等待投资和回报的策略。

为《品牌策略内幕》撰稿人：David Stewart，洛约拉玛丽蒙特大学市场营销与商业法校长教授，《营销决策的财务维度》作者。

Blake项目可以在品牌增长战略研讨会中助力您的品牌业务成长

品牌战略内幕是布莱克项目的服务：一家专注于品牌调研、品牌战略、品牌增长和品牌教育的战略品牌咨询公司。